华伦天奴是几线品牌(奢侈品牌正急着和自家“便宜货”撇清关系)

瑞士历峰集团旗下奢侈品牌Chloé近日宣布将关停副线品牌See by Chloé。首席执行官Riccardo Bellini在声明中称,关停计划会在未来三年逐步展开,相关供应商和合作伙伴已被告知。

See by Chloé由Chloé曾经的创意总监Phoebe Philo推出,定位更为年轻、平价。根据《女装日报》,See by Chloé在Chloé整体销售额中占比约为10%,其中65%的业绩来自批发渠道,在日本拥有19家独立门店。

历峰集团通常不会披露旗下单个品牌财务状况。一份由Chloé向法国政府机构递交的报告显示,2017年至2018年该品牌收入下滑38%。截至2019年3月,它的销售额较上一年同期跌幅达到57.6%。

奢侈品牌正急着和自家“便宜货”撇清关系

受此影响,原设计师Natacha Ramsay-Levi在2020年12月离职,拥有同名品牌的设计师Gabriela Hearst成为新创意总监。Riccardo Bellini称Gabriela Hearst上任后,Chloé业绩表现逐渐扭转,成衣及包袋产品均录得双位数增长。

但不可否认的是,由于Chloé体量小且陷入增长困境时间长,关闭See by Chloé无论如何都会在一定时期内对Chloé整体业绩产生不利影响。Riccardo Bellini表示,关停See by Chloé有利于巩固Chloé形象、优化产品线,是对品牌长期发展有利的决定。

奢侈品行业正在进入“副线冷静期”。

2021年5月,意大利奢侈品牌华伦天奴表示年轻形象副线Red Valentino将在2024年关停。该品牌成立于2003年,约占华伦天奴整体10%的营收。更早之前,阿玛尼宣布关闭Armani Collezioni并将Armani Jeans融入到A|X Armani Exchange产品线中;诸如Marc Jacobs、博柏利、杜嘉班纳和范思哲等品牌也相继宣布关停或合并副线。

相较See by Chloé,杜嘉班纳的D&G以及Marc Jacobs的Marc By Marc Jacobs都是颇为成功的副线品牌,在关停之前会定期在时装周举办发布会,并有大批粉丝,充分展现了奢侈品牌开设副线,既满足不同收入群体的需求,也营造了年轻化的形象的宏图。

奢侈品牌正急着和自家“便宜货”撇清关系

2000年初到2010年这十年是奢侈品牌副线的黄金时代。某种意义上,这些副线品牌就是那十年里的轻奢品牌。但也因为这样的定位,这些品牌在新一轮竞争中逐渐被淘汰。

奢侈品的诱惑力在于展现地位,提供超越自身阶级的审美观。低价副线最初意义是为年轻消费者提供入门产品,引导其去购买价格更高的主线产品。但如今社交媒体时代形成的消费观却是,如果以展示作为目的消费奢侈品,为何不直接购买更具炫耀意义的主线产品。

此外,如今奢侈品牌年轻化已经不再需要通过副线实现。自从古驰在2015年前后重新崛起,大量奢侈品牌意识到年轻客群和社交媒体是未来驱动增长的主力,将这两个领域作为重点关注方向。并且尺寸更小的迷你包袋和彩妆已经代替副线成为新的入门级产品。

为了避免消费者焦点转移,关闭或合并副线便成为必然。更何况,有些品牌副线本身积累大量年轻消费者,合并进主线能够免去重新教育消费者的麻烦。而对于那些想要转型却陷入资金困境的品牌而言,关闭副线也是节省成本的方式。

奢侈品牌正急着和自家“便宜货”撇清关系

例如,杜嘉班纳从2010年开始对进行转型,将大量西西里元素运用到设计中,以强化品牌风格形象。在关闭副线D&G后,杜嘉班纳开始大力拥抱社交媒体和网络意见领袖,推动年轻化转型。

博柏利和阿玛尼选择对副线进行合并,则和各自业绩增长放缓有关。博柏利此前拥有rorsum、Brit和London三条副线,阿玛尼则更多。大量副线模糊了品牌风格,廓形类似却价格更低的产品有损高端形象。

而诸如Miu Miu和Emporio Armani这些被认为获得成功的副线品牌,实际在风格上已经独立于主线存在,并且定价上也没有刻意与主线品牌拉开明显距离。经过多年发展,这些品牌已经脱离主线影响独立存在。形成完全差异化或许是未来品牌运作副线的思路。但这无疑意味着更大的难度,要求品牌投入更多的资金成本。

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