兰格格酸奶怎么样(兰格格草原酸奶:在红海中开创蓝海)

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兰格格草原酸奶:在红海中开创蓝海

中小型企业如何构建差异化发展之路

停滞不前的中国乳业,逆势增长 50% 的兰格格

根据中国奶业协会的最新数据,近6年来,中国乳品企业销售年度平均增长率仅为4.8%,在中国乳业近乎停滞不前的态势下,一家来自内蒙古的中小乳企——兰格格,却连续实现50%以上的逆增长,成为乳业红海的一匹“兰马”。

是什么让一家地方乳企,在市场寒冬之下实现了逆势增长?

两大巨头之下,中小乳业生存维艰

中国乳业是行业集中度比较高的行业,仅在低温领域,蒙牛、伊利两巨头就 占据了48% 的市场份额,再加上君乐宝、光明、三元等,中国乳业竞争惨烈,中小乳企在夹缝中生存,异常艰难。

兰格格前身是雪原乳业,位于内蒙古乌兰察布集宁区。企业凭借“宽度一公分, 深度十公里”的发展理念,聚焦低温酸奶,研发出兰格格、蒙古熟酸奶、蒙马苏里等一系列特色酸奶产品,挺进一线市场,声名渐起,但也开始成为被行业抄袭的对象。更严峻的是,行业巨头们利用渠道、品牌、推广等各方面的优势打压兰格格,让企业很被动。如何破局?兰格格找到了福来咨询。

战略寻根:专注草原酸奶,聚焦、聚焦、再聚焦

战略的本质是“寻根”。根深则叶茂!没有根的战略,做不强,长不大。兰格格应根植于何处?

天苍苍,野茫茫,风吹草低见牛羊。伊利、蒙牛创业伊始,靠内蒙古草原地域认知起家。现在早已完成全国跑马圈地,开始全球布局,不断弱化地域,在酸奶品类打起国际范儿。

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伊利、蒙牛一步步远离草原了,谁能代表草原?

审视兰格格的发展历程,作为区域中小乳企,却能够杀进北京、上海一线城市,成为外交部内蒙古全球推介会晚宴的主饮品,就是因为扎根内蒙古大草原,草原的牛,草原的奶,草原上自然发酵,真正来自草原的好酸奶。

草原酸奶,这是天赐的“金饭碗”!也是兰格格生存和发展的战略根基。兰格格乳业必须当仁不让,抢位草原酸奶,做细分领域的老大。同时,要进一步战略聚焦,只做低温酸奶,逐步淘汰常温产品和中低端产品。福来咨询为兰格格制定的愿景目标是“内蒙第三,中国第一”。从内蒙古区内看,两大巨头之下,论数量拼规模兰格格最多只能做第三,而在草原酸奶细分品类上我们要做中国第一, 像荷兰、以色列、新加坡一样,走高质量发展之路,做小而美、小而强、小而久的企业。

品牌灵魂:草原酸奶世家,与可口可乐同岁

同在大草原,兰格格酸奶有啥不同?企业地处乌兰察布,这里是草原酸奶核心区。兰格格创始人崔氏家族从1886年开始做酸奶,四代人,一件事,立足草原,专做好酸奶。做酸奶,兰格格四代传承,是世家。福来咨询为兰格格找到品牌灵魂——草原酸奶世家,始于1886 年。很巧合,与可口可乐同岁,一红一蓝,都是经典。

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兰格格酸奶,草原鲜奶,草原急送,每一瓶都是草原发酵,将草原基因发挥得淋漓尽致。让消费者一下就能感知到“草原酸奶世家”的独特价值,在同质竞争中鲜明差异化。连餐饮巨头西贝都忍不住“抄袭”,把草原酸奶的品牌灵魂和价值体系直接拿走用在自家酸奶产品上。

品牌图腾:草原酸奶第一罐,品牌互动大 IP

一个好图腾可以抵得上千军万马!如可口可乐的曲线瓶,在货架上一眼就能认出。

兰格格需要一个什么样的品牌图腾?大创意往往大道至简,显而易见:酸奶大瓷瓶就是品牌图腾!这是消费者脑海里儿时的记忆,是情怀,是品质,有活力,有张力,是酸奶品类最大的心智公共资产。

福来咨询为兰格格品牌图腾创意名称——草原酸奶第一罐,在营销活动中成 为传播重器和消费者打卡地,圈粉无数。

现在,正逐步将兰格格蓝罐打造成乌兰察布“中国草原酸奶之都”的核心地标。

品牌族谱:兰格格·草原酸奶世家,始于1886年

人皆有源,家必有谱。品牌族谱就是让品牌有根可寻,有谱可查。一部兰格格品牌创业史,就是一部中国草原酸奶发展史。四代人,一件事。立足草原,专做草原好酸奶。福来咨询为兰格格创作品牌文化长卷,记录百年品牌历史,成为兰格格品牌的重要资产。

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灵魂产品:以瓷瓶打造声誉,构建草原酸奶家族

草原酸奶是战略之根,兰格格是企业主打品牌,要基于“根与魂”梳理产品线。

一方面,聚焦高端低温酸奶,放弃低端酸奶,将企业研发的新品如啤酒酸奶、咖啡酸奶,痛下杀手砍掉,让草原酸奶基因更纯正。

打造战略性灵魂产品。兰格格瓷瓶毫无疑问是主角,是“1”。同时要改变兰格格一个人在战斗的局面,进行系列化,增加小兰、大兰等不同规格。开发黑莓味、八旗菌、燕麦等畅销产品,满足现代人不同场景需求,构建草原酸奶家族, 夯实根与魂。

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另一方面,将其他有特色的产品装到兰格格这个独特的瓶子和品牌里面去,实现“1 托 N”品牌势能的最大化释放。

战略配称:三点发力,夯实草原酸奶根与魂

1. 申请“草原酸奶非物质文化遗产”

用非物质文化遗产为草原酸奶做权威背书,让文化为草原酸奶赋能,让草原酸奶成为文化,提升差异价值和竞争壁垒。目前,已经成为市级草原酸奶非物质文化遗产传承人,省级在申报中,未来要成为国家级草原酸奶非物质文化传承人,抢占传统工匠文化制高点。

2. 打造“中国草原酸奶之都”

助力乌兰察布市打造“中国草原酸奶之都”,抢占草原酸奶制高点,让兰格格草原酸奶师出有名。与呼和浩特“中国乳都”形成乳业双子座,推动产业集群发展,助力乌兰察布区域经济高质量发展。2019年7月,乌兰察布正式被中国食品工业协会授予“中国草原酸奶之都”。

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3. 创建“草原酸奶技术研发中心”

与内蒙古农业大学、中国农业大学等战略合作,抢占酸奶行业科技制高点, 建设内蒙古草原酸奶技术研发中心,进行草原特色酸奶菌种研发,打造“草原酸奶之芯”,代表草原、代表中国的优质特色菌种,成就酸奶领域的“中国创造”。

传播推广:激光穿透, 创办中国草原酸奶大会

对大部分中小企业而言,没有足够的资源进行消费者教育,因此一定要从影响行业人士以及渠道入手,先做行业品牌和渠道品牌。这正是我们聚焦公司资源、大力度高规格策划创办中国草原酸奶大会的“理论基础”。

中国草原酸奶大会由乌兰察布市人民政府联合中国奶业协会、中国乳制品工业协会、中国食品工业协会等举办,中国农业大学、中国人民大学、新乳业等相关机构支持,兰格格乳业、集宁区政府承办,邀请全行业专家、经销商、媒体等出席。每年一届,站在行业、国家和世界的高度,形成大声势,创造大影响,打造中国草原酸奶领域的“达沃斯论坛”。目前已经成功举办三届。

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通过发布中国草原酸奶《乌兰察布宣言》、《中国草原酸奶发展蓝皮书》、草原酸奶益生菌项目成果,举办草原酸奶与免疫健康论坛、世界草原酸奶发展论坛,开展草原之旅等战略举措,夯实草原酸奶引领者地位,与乌兰察布市一起,政府企业双轮驱动,共建“中国草原酸奶之都”。

草原酸奶:在红海中开辟一片蓝海

兰格格草原酸奶战略推行三年以来,成功开创并扛起草原酸奶的品类大旗,以聚焦和差异化战略快速建立起在中国乳业的影响力及公信力,形成一定的光环效应,各种优势资源聚集,吸引大量优秀职业经理人和经销商加盟兰格格事业平台,全国性市场网络布局初步建立。兰格格产品热销北京、上海、广州、深圳、郑州、 武汉、哈尔滨、大连等全国一、二线城市。郭德纲、苏日曼等众多明星成了兰格格的忠实消费者。

在内蒙古各大景区,兰格格都是一道靓丽的风景线。在呼和浩特大昭寺景区,还出现了一个有趣的现象,在百事可乐的桌伞下,摆满了兰格格的空罐子,两蓝相遇,形成蓝色好兄弟。

2019年8月22日,兰格格乳业与阿里巴巴签署合作框架,阿里巴巴将配套优质资源,助力兰格格开拓线上空白市场,更高效地实现商业价值的变现,推动兰格格从区域走向全国。同时,兰格格与盒马鲜生达成战略合作,盒马鲜生版兰格格也在持续热销中。

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2019年8月31日,兰格格邀请网红李佳琦进行淘宝直播,短短5分钟实现网络销售20万瓶,成为蓝色网红爆品。这背后,是兰格格新零售布局的日趋完善和渠道拓展上的创新意识。

2020年8月28日,在第三届草原酸奶大会上,内蒙古草原酸奶技术研发中心正式揭牌并落户兰格格。兰格格与中国工程院院士任发政团队的技术合作也正式启动,中国工程院任发政院士亲临现场。

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在一地血红的中国乳业市场,一片更大的飘着草原乳香的蓝海正徐徐展开。

                       
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