一手抓产品升级，一手抓营销探索，洋河股份“改革”仍在延续
《中国科技投资》李晓娜 罗晓凡
7月29日，洋河股份（002304.SZ）召开战略核心单品“2022版海之蓝”线上发布会，新版海之蓝是海之蓝上市以来推出的第六代新品，将在接下来全面启动上市工作。
从公司天猫官方旗舰店来看，新版海之蓝在价格上有所上涨，无论是480ml*52度的新版海之蓝还是480ml*42度的新版海之蓝，较旧版价格均要高出近20元/瓶。
此外，记者还从经销商处获悉，新版海之蓝实行“进价与售价相同”的模式，经销商利润来源主要靠公司返点。记者联系洋河股份求证相关事实，对方未就此进行正面回应，仅表示目前针对新品实施数字化控盘分利措施，有效保证渠道各环节利润需求。
对于“进价与售价相同”这一模式，有业内分析人士认为，该销售方式即全控价模式，主要是用在一些热销的明星大单品上，有利于更好地稳固价盘。海之蓝作为洋河股份的“塔基”产品，稳固价盘，避免再次出现窜货乱价对于洋河股份严守行业地位有着重要意义。
海之蓝推新
日前，在以“蓝色新风尚 时代新经典”为主题的海之蓝·元宇宙超级发布会上，洋河股份宣布战略核心单品“2022版海之蓝”上市。
针对升级版海之蓝的营销规划，洋河股份此前曾表示将分为四个阶段：一是新版海之蓝价格标杆的建立阶段，二是新版海之蓝口碑的建立阶段，三是对存量实现完全替代阶段，四是新版海之蓝实现拐点放量阶段。
对于新版海之蓝的价格标杆的建立，洋河股份对记者表示，一方面通过线下KA系统树立价格标杆，另一方面在线上也将统一树立价格标杆，不过具体价格并未透露，仅表示“市场价格将稳中有升，此次升级重点在于品质进一步升级，给消费者带来更好体验”。
8月18日，记者从洋河股份天猫官方旗舰处得知，480ml*52度新版海之蓝活动价为1134元，折合单瓶189元，480ml*42度新版海之蓝折合单价159元/瓶，而旧版52度海之蓝为169.5元/瓶，42度海之蓝为139.5元。可以看出，新品升级后，海之蓝的价格有了不小幅度的提升。
记者注意到，在不同的经销商处，海之蓝价格亦各不一样。一位郑州的经销商李明（化名）透露，新版46度海之蓝和52度海之蓝折合单瓶价格分别为145元和160元；河南焦作的经销商刘新（化名）针对46度海之蓝报价接近147元/瓶，河南济源的商家报价折合150元/瓶，河南南阳的经销商报价则接近160元/瓶。
此外，郑州经销商李明透露，此次新版海之蓝实行“进价与售价相同”的模式，这意味着经销商将无法赚取产品的差价利润，或使得经销商积极性差。当记者问及焦作经销商刘新时，对方未就“进价与售价相同”这一模式明确表态，但也表示只能挣返点。
对此，记者致函洋河股份，对方未就“进价与售价相同”予以回应，仅表示“公司针对新品实施数字化控盘分利措施，有效保证渠道各环节利润需求”。
对此，知趣咨询总经理、白酒行业分析师蔡学飞认为，“进价与售价一致”的模式是一种“全控价”的销售方式，主要用在热销的流行性单品上。据多位酒厂招商人士表示，一般来说，流通型名酒由于畅销多年，价格透明，渠道利润较低。
“像海之蓝这样成熟的超级大单品，为了控制整个产品价格，企业往往会采用进货价即销售价的方法，再通过对销售商的配合度、价格管理程度以及合作的意愿等进行考核，根据考核结果进行不同的返利（从而）刺激销售和管理”，蔡学飞表示。
蔡学飞进一步指出，该模式最终的目的是保证新品的价格体系稳定，从而延长产品生命周期，维护渠道合理的利润空间。
深化变革
需提及的是，此前海之蓝进行第五代升级后，洋河股份在2018年底陷入了深度调整期，主要的表现即“渠道窜货乱价”。
兴业证券研报指出，2016年-2018年，洋河股份快速发展的背后亦面临较多问题，价格管控不力使得经销商利润空间较小、积极性较差，渠道库存高企使得压货窜货严重等，整体经营陷入困境。
自2019年开始，洋河股份主动进行转型改革。国海证券研报指出，洋河股份针对性地在管理、渠道和营销层面进行改革。在产品层面，聚焦次高端，以梦6+为抓手重塑渠道价值链，其他产品接力升级，解决产品老化问题。
近几年来，洋河股份确实加快了产品升级步伐，2019年，洋河股份将“梦6”升级为“梦6+”，2020年又将“梦3”升级为“梦3水晶版”，2021年推出新版天之蓝，今年则升级了海之蓝。
除了产品升级之外，洋河股份也深化了数字化渠道变革。在2021年年报中，洋河股份提及，“作为传统企业，公司不断深化营销新模式探索，积极推进数字化转型”。
本次海之蓝升级后，多位经销商均对记者提及新版海之蓝促销力度加大，上述河南焦作经销商刘新表示，“扫码红包比老版大”，另一湖南的经销商也表示，“（新版海之蓝）中奖再来一瓶比较多，有时候一件中两瓶”。
民生证券研报指出，洋河股份全新的“数字化控盘分利”体系已基本解决两大核心矛盾，一是数字化扫码掌握消费者实际开瓶数据、及渠道库存数据解决“盘难控”的问题；二是渠道扫码后置返利，渠道利润体系在分配解决“利难分”的问题。
加快产品升级及数字化转型背后，或是洋河股份希望稳住行业老三的地位。2019-2020年，贵州茅台、五粮液、泸州老窖和山西汾酒等头部企业都实现了业绩大涨，而洋河股份营收连续下滑两年，营收增速分别为-4.28%和-8.76%。
2021年，分为海、天、梦三大系列的洋河蓝色经典系列占据洋河股份总营收75%以上，洋河股份对记者表示，在千元及以上价格带产品布局上重点以M9和手工班、头排苏酒等推广培育为主。不过，从公开资料来看，目前上述高端产品尚未取得亮眼数据。
目前洋河股份凭借天之蓝在600元价格带占据了优势地位，百元价格带的海之蓝升级后，能否增厚渠道利润，优化产品结构，尚待观察。
