汾酒占位光瓶酒新高地
《中国科技投资》李晓娜 罗晓凡
8月6日，以“焕·献礼时代”为主题的山西汾酒（600809.SH）的献礼版玻汾上市发布会在河南郑州举办，升级版玻汾市场零售价为109元/瓶，占位百元以上高线光瓶酒赛道。
而在不久前，泸州老窖（000568.SZ）也推出光瓶酒核心战略单品“黑盖”，并宣称三年累计销量将破百亿。献礼版玻汾或将与“黑盖”形成名酒之间的正面竞争，两者均提及要成为光瓶酒市场发展的引领者。
对于全国性大单品玻汾而言，在50元的赛道是当之无愧的光瓶酒“王者”，但当价格上探至百元档，玻汾的优势能否显现尚未可知。不过，山西汾酒对献礼版玻汾颇有信心，其对《中国科技投资》记者指出，献礼版玻汾有着汾酒品牌势能及玻汾全国化超级大单品的产品势能双重加持，确保了其制胜百元价格段位的先天优势。
玻汾跻身百元档
在“献礼版玻汾”之前，山西汾酒玻汾系列包括“黄盖玻汾”“红盖玻汾”等均处于50元价格带，此外还有出口玻汾和乳玻汾酒等其他产品，价格也接近50元。随着“献礼版玻汾”的推出，山西汾酒玻汾正式跻身百元档。
据了解，“献礼版玻汾”将采用定量投放，除首批外，每年固定投放为普通玻汾总量的5%。公开信息显示，玻汾2021年销量计划为1400万箱，那么预估献礼版年计划量约为70万箱。
按照德邦证券、平安证券等预估玻汾销售额约占总营收的30%左右，2021年玻汾销售额约60亿元，若山西汾酒2022年达成25%的增长目标，玻汾销售额有望在今年突破70亿元。
知趣咨询总经理、白酒行业分析师蔡学飞认为，随着玻汾在全国市场的放量增长，玻汾的产品利润已经非常固化，适当进行新产品导入，可以丰富产品结构，补充渠道利润，延长玻汾的产品生命周期。
不过，蔡学飞亦指出，虽然玻汾是年销70亿的大单品，但是其在百元价格带的优势没有在50元价格带明显。且百元价格带已经进入宴席与礼品市场，而光瓶酒主要还是在朋聚与自饮市场，玻汾的市场发展前景还有待观察。
此外，需要提及的是，山西汾酒另一款经典产品“老白汾10年”的市场实际成交价位在120元左右，与其推出的百元玻汾或存在内部竞争。但山西汾酒方面对记者表示，公司将以玻汾为发展基准线，扩大清香消费群体，从而拉动老白汾等腰部产品的全面发展。
中国酒业协会市场调查报告显示，光瓶酒2021年市场规模988亿元，预计2022年~2024年保持16%的年增长速度，即2024年市场规模将超过1500亿元。
对于大中型酒企来说，千亿光瓶酒市场是必争之地，玻汾也并非首个升级卡位百元的光瓶酒产品。2021年11月，西凤酒升级经典绿瓶，升级后的红盖老绿瓶西凤酒定价189元/瓶；同年4月，金种子升级战略核心单品柔和种子酒，推出定价百元的“柔和大师”系列。
尤值一提的是，在献礼版玻汾上市前，同为三甲争夺者的泸州老窖也推出了光瓶酒战略单品“黑盖”，定价98元/瓶，因此“献礼版玻汾”或将与“黑盖”形成名酒之间的正面竞争。早在今年5月份，有投资者就已经关注到这个现象，记者亦致函山西汾酒咨询如何看待“献礼版玻汾”与“黑盖”之间的竞争，以及两者在定位上有何不同，但对方对此未予置评。
按照泸州老窖的规划，“黑盖”将在未来三年累计实现100亿销售额，并完成150万终端网点建设，成为百元高品质光瓶酒的规模和市场引领者。
与泸州老窖不同，山西汾酒并未就百元玻汾定下具体的销售额目标，但在今年5月份的业绩说明会上，山西汾酒副总经理、销售公司总经理李俊同样表示，高端光瓶产品的推出将依托玻汾系列产品市场基础，进一步引领光瓶酒市场发展。
显而易见，高端光瓶酒的卡位战已逐渐白热化，而未来谁将成为光瓶酒市场的引领者，鹿死谁手仍未可知。
争夺三甲之位
作为百元塔基产品，献礼版玻汾及“黑盖”对于山西汾酒以及泸州老窖均有重要意义。“三分天下有其一”是山西汾酒复兴的阶段性目标，泸州老窖也在公开场合多次表示要“重回三甲”，两者皆为冲刺行业三甲的“候选人”。
于泸州老窖而言，在去年低端产品销量、营收双下滑的背景下，面对新国标带来的“冲击”，低端产品“复兴大旗”已落在“黑盖”身上。
另一边，玻汾在山西汾酒的产品线上也具有战略意义，此次推新，山西汾酒对记者提及“展现了汾酒全面践行汾酒复兴纲领，全方位推动汾酒高质量发展的新气象”。公司还表示，未来，献礼版玻汾将作为中国白酒又一张名片和战略大单品进行重点打造，对于提升汾酒品牌形象有重要的意义。
近年来，多次喊出“汾酒复兴”口号的山西汾酒坚定实施“抓两头、带中间”的产品策略。“抓两头”是指同步布局高端和低端市场，其中青花系列是汾酒的高端系列产品，另一头是售价50元左右的低端酒玻汾。
目前，低端酒玻汾推出升级版后，价位进阶至百元。德邦证券相关研报指出，与原来玻汾相比，献礼版玻汾出厂价和终端指导价提升明显，今年下半年将陆续进行渠道铺货以及新品宣传活动，明后年有望逐步替代一部分玻汾销量。且在玻汾稳量的背景下，由于出厂价提升，献礼版玻汾预计将给公司带来更多营收和利润增量。
值得肯定的是，“抓两头、带中间”的策略确有成效。从过往的营收增速来看，2018-2021年，山西汾酒营收同比分别增长47.98%、26.34%、17.69%、42.75％，已连续四年维持双位数增长，年复合增长率达到27.03%。
今年上半年，山西汾酒仍然维持了双位数增长。8月25日，山西汾酒披露的2022年半年报显示，公司营收153.34亿元，同比增长26.53％；净利润50.13亿元，同比增长41.46％。
在高端化布局方面，山西汾酒对记者表示，“截止二季度末，汾酒的中高端产品均延续了较快的发展增速，中高端产品的销售占比达成了历史最高水平。”
不过，相比泸州老窖，山西汾酒目前虽占据了一部分次高端市场，但在高端市场上还没有话语权。
此前山西汾酒的高端化布局稍晚，其高端系列青花汾系列产品的价位区间在400-800元之间，直到2020年9月才发布定价1099元的青花复兴版，正式布局千元价位带。2021年以来，山西汾酒发布了超高端产品青花40与青花50，将价位抬升至3000-6000元。
然而，青花系列中销量占比较大的仍为零售价500元左右的青花20。浙商证券研报指出，2021年上半年预计青花20收入占比已超25%。
山西汾酒虽在高端市场不及泸州老窖，但其在次高端市场及大众消费市场的实力不容小觑。如今山西汾酒与泸州老窖的“战地”转移至百元光瓶酒赛道，孰能在光瓶酒新高地掌握优势或将成为三甲之争不小的筹码。
