农夫山泉5l水全国统一零售价(农夫山泉不仅“有点甜”还“很挣钱”)

点击阅读全文

2020年,农夫山泉又一次站在了资本市场门外。

4月29日,农夫山泉股份有限公司(以下简称“农夫山泉”)向港交所递交招股书,预计募资规模为10亿美元。如若顺利IPO,这将成为国内第一家瓶装水上市公司。

关于农夫山泉上市的传言,2008年至今,从未停止过。但每次的上市传闻,最终都以农夫山泉方面的矢口否认收场,创始人钟睒睒对外直言,不差钱。

时过境迁,“不差钱”的“大自然搬运工”最近也难抵资本市场的诱惑,打起了赴港上市的算盘。

这也意味着,钟睒睒有望在A股和港股拥有两家上市公司,另一家是A股上市的万泰生物钟。

此次农夫山泉的招股书,首度将公司的财务情况曝光在大众面前,直到农夫山泉上市前摊开了它的账本,大众才知道,原来卖水是一门好生意。

一瓶农夫山泉多少钱?按零售价算:550ml装2元/瓶,1500ml装3.5元/瓶,5L装10元/桶。单价并不高。

但销量却不可小觑,而在2012年到2019年八年里,农夫山泉都保持着国内包装饮用水市场占有率第一。

2019年,农夫山泉卖了240.21亿元,光卖水就卖了143.46亿元,占了总营收的59.7%。这些年来卖出的瓶装水扎扎实实能绕地球好几圈。

不仅营收规模大,盈利能力也很强。2019年农夫山泉饮用水产品毛利率——60.2%,同为巨头的娃哈哈只有20%左右。

毛利率超60%什么概念?比白酒差一点,但中石化、中石油的毛利率也不过20%左右。

荣光愈重,争议越多。

农夫山泉在上市前夕突击分红,2019年派息96亿元,是2017年和2018年的近26倍。一边大肆“分钱”,一边高调“借钱”,这不免让其赴港上市的目的和诚意遭受质疑。

那么,农夫山泉到底为什么这么赚钱?IPO只差临门一脚的农夫山泉,真有那么“甜”吗?

农夫山泉有多挣钱

招股书让外界知道,原来口口声声“不需要上市”的农夫山泉一直都在闷声发大财。

农夫山泉的毛利率非常高,包装饮用水可以达到60%。相当于每卖1元钱的水毛利就有6毛。

以2019年为例,农夫山泉的毛利率为55.4%,与百事公司55.1%的水平持平,略低于可口可乐60.8%的毛利率。(其实除了高端白酒等个别行业,传统产业毛利润率通常不会超过30%。

农夫山泉5l水全国统一零售价(农夫山泉不仅“有点甜”还“很挣钱”)

其净利率为20.6%,远高于百事公司的10.95%,略低于可口可乐的24.11%。

据招股书,2017年至2019年,农夫山泉的收益分别为174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元;净利润率分别为19.4%、17.6%、20.6%。

2019年统一企业中国的饮品业务收益为127.3亿元,同比增长0.9%,占公司总收入比重为57.8%;康师傅控股的饮品业务实现收益356亿元,占集团总收益的57.44%,但净利润为9.46亿元,其中康师傅饮品的毛利率为33.69%,远不及农夫山泉的60.2%。

如果横向比较,同行业上市公司康师傅2018年净利润为24.63亿元,统一2018年净利润10.29亿元。农夫山泉一家的净利润,超过了康师傅和统一的总和。

卖水还是卖瓶子

一瓶水的大部分成本还是集中在了包装、运输和广告上。

如今的包装饮用水用的普遍都是PET瓶子或玻璃瓶身,与其说一瓶包装水卖的是水,倒不如说是瓶子,这在食品饮料行业并不是稀奇的事,有资料显示,六个核桃的易拉罐包装成本就占据了其总成本的50%以上;可口可乐也曾为了节省包装成本、增加净利而选择推出小瓶装可乐。

农夫山泉生产塑料瓶的PET是原材料成本中最大的组成部分,该部分在2017-2019年分别占销售成本总额的29.0%,31.9%及31.6%,分别对应总收益的12.7%、14.9%和14.1%。

此外,农夫山泉的前五大供应商中有四家为PET供应商;2017-2019年,农夫山泉向单一最大供应商作出的采购额分别为人民币5.1亿元、9.87亿元和10.08亿元,分别占总采购额的10.5%、13.4%和13.6%。也就是说,从原材料来看,农夫山泉其实是一家“卖瓶子”的企业。

曾在矿泉水厂上过班的网友爆料,其实很多时候,通过一个瓶坯就能看出来成本,农夫和康师傅一比就知道了,康师傅的瓶子软,因为瓶坯用的材料少,更节省成本,所以可以更便宜。百岁山的瓶子目测可以做两个康师傅的瓶子,论最软的瓶子冰露应该没有不服的。

虽然包装成本高,但眼下却恰逢PET原材料,国际原油的价格处在低谷的时刻——国际原油价格自2020年2月以来大幅下跌,导致PET的价格一同下跌。“我们已抓住机会购买PET以减少原材料成本。”招股书中说。

那农夫山泉的水呢

根据招股书,农夫山泉的大部分用水都是自行开采,公司根据相应的法规办理矿产资源开采许可证,在缴纳相应的水资源税后可以在最大取水量范围内任意开采。如此算来,按照无形资产摊销到每一瓶水上,成本可以说是微乎其微。

水的费用其实是在营业税金和附加里,是以水资源税的形式存在的。

目前国内水资源税最高的标准,地表水1元/立方米,地下水4元/立方米,1瓶550ml的水,取水费也就0.00055-0.0022元,堪称暴利!

在招股书中,农夫山泉就将其水源地资源列为了自己得以节省成本的原因之一。农夫山泉从成立就开始布局水源地,如今其是“10大水源地”已经成为其企业的招牌,包括4处山泉水,1处深层地下水,2处矿泉水,1处深层库水和2处深层湖水。并且在水源地周边都建立了包装引用水生产基地。“不仅能覆盖全国市场供应,并能有效缩短运输半径,有助于减少产品从生产线运送至货架的时间,控制物流开支,保障利润水平”。

水源地布局,与企业的运输费用息息相关,甚至可以拉开和竞争对手之间的差距。

农夫山泉的水源地,紧挨中国主流市场,形成了全面包围,就近运输,可以做到产地销一体化。而恒大冰泉水源地远在长白山,从长白山运往全国市场,吃掉太多毛利,且回转余地偏小。物流成本可以占到营收的15%以上,前期甚至高达20%。

不过,农夫山泉以及它所身处的市场,已经“没那么甜了”。农夫山泉的十大水源地,正在迎来新的开采者:娃哈哈从2018年开始小范围推出天然矿泉水产品;伊利也投资7.44亿元在吉林长白山地区建设天然矿泉水饮品项目,并推出中高端矿泉水产品。紧咬着农夫山泉的华润怡宝,则是收购了加林山,同样做起了矿泉水的生意(怡宝原来主营为纯净水)。

近年来,农夫山泉一直在寻找更多的优质水源地,但也因此陷入了不少风波。

最早的种子,实际上要回到11年前,2009年中国环境监测总站一次例行公事的月报,把农夫山泉推到一场“问题水”风波的风口浪尖。

这次水源质量风波最终得以平息,浙江省环保部门通过充分论证,并与中国环境监测总站的相关专家沟通后表态,千岛湖水质总体良好,是全国水质最好的水库之一。

但这一风波已经在市场以及一些消费者心中埋下恶果。4年后,一个消费者的投诉引起媒体对农夫山泉连续两个月的监督报道,将农夫山泉的水质问题再次推到台前。

一些媒体将疑问点转向了农夫山泉产品执行标准,认为农夫山泉的标准放宽了对部分有害物质的含量要求,并允许霉菌和酵母菌存在,引发了著名的“标准门”事件。

这一事件连续27天,给农夫山泉带来前所未有的重创,农夫山泉董秘周力曾表示,受“标准门”影响,农夫山泉的损失10亿元不止。此后很长一段时间,农夫山泉的市场份额都难以恢复。

今年1月份,农夫山泉在武夷山国家公园的取水工程被指在国家公园红线内施工并毁坏植被,该事件在舆论场上掀起了风浪;1月15日,农夫山泉发布声明称,“公司去水项目经过充分论证,符合环评要求,取水点位置不在国家森林公园范围内,项目手续合法合规”;即便如此,农夫山泉在当时仍然成为备受舆论指摘的目标,更有网友将其调侃为“大自然的拆迁队”。

除了包装塑料PET这一块成本,农夫山泉费用中开支最大的莫过于物流费用。

2019年,农夫山泉销售费用占营业收入24.2%,最主要的是运输费和广告费,分别为25.3亿、12.2亿元。

运输费用取决于水源地的分布。

翻阅农夫山泉的招股说明书可知,2018年,农夫山泉广告及促销开支为12.34亿元,占营收的比重为6.0%;2019年为12.19亿元,占营收的比重为5.1%。

5-6%的广告开支,在快消公司中并不突出。相比之下,可口可乐的广告开支占营销的比例是7-10%,百事可乐为6.5%左右,达利食品在9%左右,国内快消行业平均水平大概在10-20%,比较极致的是王老吉,个别年份可以高达30%以上。

显然,农夫山泉并没有砸广告,其营销可以说是以质取胜。

消费者不会花费心思去辨别水究竟从何而来,他们买的是概念和包装。人们只记住了一句经典广告语:我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。你买的是一瓶水,可最不值钱的却是水,想来也挺吊诡。

这点景田的周敬良深有体会。周敬良曾在华润怡宝做过,资深卖水专家,创立景田后,又推出了旗下中高端品牌百岁山。可做了半天水质宣传,销量毫无起色,直到打出了“水中贵族”的标语和那谜一般的广告,百岁山销量终有起色,成功跻身六大品牌,成为百亿单品。

很长一段时间,在国内消费者心目中,高端水就等于依云(EVIAN)。

但城市新中产的诞生、消费升级,依旧促使生产商押码高端水,与手握依云的达能和手握巴黎水的雀巢抢地盘。

巴黎水只会出现在亦舒的小说中,一杯巴黎水加柠檬加冰,那是午餐的必备。《欢乐颂》里安迪也不会去喝2块钱一瓶的农夫山泉,必须得喝依云。

但蔡澜专门写了一篇“水”,他是能喝出其中不同的:巴黎水(Perrier)不如崂山矿泉水,有汽矿泉水首选圣培露(S.Pellegrino),斐济(FIJI)好喝,北海道的“秘水”是天下第一。

看来,喝水也是一件见仁见智的事。但有一点毋庸置疑,当你在喝依云时,除了水,喝的可能是一种身份认同。

瓶装水大战

不得不说,农夫山泉商业帝国的打造,离不开钟睒睒这个从媒体圈跳脱出来的“营销鬼才”的努力。

钟睒睒是记者出身。他在辞了娃哈哈代理商后,先开了一家卖鳖丸的保健公司——养生堂。1996年,养生堂拿到浙江千岛湖的取水许可证,遂进入饮用水行业,成立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,也就是农夫山泉的前身。

1997年5月,农夫山泉选定上海为全国第一个试点市场,卖出了第一瓶水。

据传闻,钟睒睒亲自跑到上海调研市场,他在静安寺附近敲开一户居民家的房门,请他们全家品尝农夫山泉。

家中的小朋友喝了一口,脱口而出:“有点甜!”

很快,“农夫山泉有点甜”的广告语很快便响彻中国大江南北。

定义农夫山泉的基因,一般会把它归类为快消公司,并嘉许其是设计公司、营销公司、文化公司,以此区分农夫山泉不同于其他竞争对手超然脱俗的气质。

目前,在心理层面,消费者对瓶装水的价值有一个基本判断,那就是矿泉水>天然水>矿物质水>纯净水。

这个基本判断并不是一开始就存在的。

2000年前后,农夫山泉踏入市场时,已是雀巢蓝瓶、乐百氏绿瓶和娃哈哈粉红瓶的三分天下,其中娃哈哈一家就坐拥50%以上的市场份额。而无一例外,这些厂商的宣传卖点都是“纯净”和“健康”。

1995年,娃哈哈推出纯净水。1997年,乐百氏投放了一则广告:“乐百氏的每一滴水都经过27层净化,是真正的纯净水。” 娃哈哈的经典广告:王力宏的“大声说我爱的就是你”和井冈山的“我的眼里只有你”,构成了大众对瓶装水的主要印象。

后起之秀农夫山泉要分一杯羹,只能不走寻常路。正所谓不破不立。钟睒睒把矛头指向了纯净水,他提出了“纯净水对人体无益”的全新概念,并随之推出“农夫山泉天然矿物水”。相当于直接将矛头对准了当时国内两大水饮料巨头:娃哈哈和乐百氏,在饮料业内掀起了不小的波澜。凭着颠覆式的理论和营销轰炸,农夫山泉名声大噪,也一度成为了行业公敌,数家国内饮料企业甚至联合起来要将它“封杀”

农夫山泉5l水全国统一零售价(农夫山泉不仅“有点甜”还“很挣钱”)

2007年,农夫山泉又以类似的手段向当时的矿泉水巨头“康师傅”发起挑战。钟睒睒推出的理论是人体应该摄入弱碱性水,以保持体内酸碱平衡,并通过策划一系列的实验来证明“弱碱”的好处。

不仅如此,农夫山泉还大打温情牌,凭借“我们不生产水、我们只是大自然的搬运工”等广告语迅速占领市场,一举登上瓶装饮用水市场前三甲的宝座并稳坐至今。

可以说,农夫山泉开创了全新的天然水品类,凭借差异化的定位和强有力的营销,赋予产品独有的故事与情怀,即品质贴近矿泉水、价格贴近纯净水,最终形成强大的品牌度和成熟的销售网络,筑起了坚固的护城河。

这也是成就农夫山泉利润率如此之高的原因。

不过,新三板有一家公司叫普滤得,专门做水处理解决方案,而其大客户就包括农夫山泉,也有百事、雀巢、依云、恒大冰泉、加多宝、昆仑山、娃哈哈、康师傅等企业。

也就是说,农夫山泉的天然水其实也是经过过滤、杀菌后的天然水,并没有广告中所渲染的那般“自然”。

农夫山泉在招股说明书中详细说明了其生产环节,其中亦有过滤、杀菌等加工生产环节。

中国人对水的执念,也经过了一段漫长的发展演变过程。

以前是喝井水、后来又烧自来水喝,最讲究的时候,全国人民疯买净水器。

古人烹茶、制药,最讲究用水,泉水、井水、雨水、生水、熟水,分门别类,细致得很。明清两代皇宫专用北京玉泉山的水,乾隆就颇知考究饮用水,还写了一篇《玉泉山记》。

80年代,中国也开始频繁出现瓶装水的身影,并成为一种高端生活方式。在此前,汽水、矿泉水是凭票供应的,矿泉水多走外销,当它走向老百姓的日常生活时,自然带了一圈光环。汪曾祺写说:矿泉水是高级饮料,现已在中国流行,时髦青年皆以饮矿泉水为“有分”。

1982年国家将饮料列为计划管理产品,这是瓶装水发展的起步阶段。1989年,瓶装矿泉水被定为八大饮料之一。当时的品牌主要有崂山、椰树、益力、五大连池等。

若要追溯中国的第一家瓶装水生产厂,可溯至19世纪50-60年代,一些洋行开始投资建饮料厂,1892年英国人在上海开了一家“泌乐水厂”,1900年又在天津开了一家“万国汽水公司”。

而我们比较熟悉的品牌,应属1905年德国人建立的青岛汽水厂,最出名的是崂山矿泉水。1985年饮用水国家标准,主要参照了崂山矿泉水。

蔡澜是崂山矿泉水的“粉丝”,“一箱箱地买,由裕华百货送来”。后来买不到崂山矿泉水,他还一阵可惜。

突击分红惹争议

单纯的从上市而言,农夫山泉决对并没有对错之分,只有企业自身发展道路的选择,外界声音无可厚非。但是在上市之前,派息金额激增26倍多,变成95.98亿元,几乎将企业的资金完全掏空,这样的操作就有些匪夷所思。

资料显示,2017和2018两年,农夫山泉向股东分红金额均为3.67亿元。并且,两年间还分别拿出20.35亿元和36.00亿元的资金购买理财产品形成结构性存款,而公司的现金及银行结余仍然达到了25.63亿元和17.64亿元。

然而到了2019年,农夫山泉向股东分红高达96亿,是2017、2018年的26倍之多。不仅如此,2020年3月股东大会上农夫山泉再次宣派总计人民币9亿元的股息,且已于4月支付完毕。

根据招股书,2017年到2019年,农夫山泉三年累计净利润119亿,而这期间,公司的分红累计达到103.32亿元。也就是说,在冲击IPO之前,农夫山泉几乎已经将近三年累积的利润全部分光。

这么多分红,谁是最大受益者?

目前,农夫山泉董事长钟睒睒直接持股17.86%,加上通过养生堂持有的69.58%的间接权益,共计持有农夫山泉87.45%的权益。以此来计算,在2017年-2019年103.32亿元的分红中,钟睒睒个人一共可以获得90.37亿元。

实际上,上市前“突击分红”的现象在资本市场并非新鲜事:2018年在A股市场递交上市申请的公牛电器就在前一年大额分红22.55亿元;而小米在上市前,创始人雷军也获得了98.3亿的股权激励。不过农夫山泉的动作似乎更加过头,连上市前一季度的分红机会也不放过-2020年3月农夫山泉再次宣布派发股息9亿元,并且已经在4月份支付完毕。

这样的激进的分红方式对公司的财务,也造成了较大的影响,导致其结构性存款从2018年末的36亿元减少至2019年末的2亿元,而到2020年3月31日的时候已经为零。此外,现金及银行结余从2018年末的17.64亿下降至2019年末的10.83亿元,到2020年3月31日时为20.81亿元,而这笔钱还包括今年银行借给它的15.5亿元的银行贷款;简单扣除之后不难发现,农夫山泉实际账上的自有现金仅有5.31亿元,这对于一家年收入超过240亿元的企业来说显然有点反常。

农夫山泉一方面激进分红,另一方面又向银行借贷来补充现金流。招股书显示,公司2019年取得计息借贷10亿元,截至2020年3月底,公司又增加银行贷款15.5亿元。

此外,公司2019年的短期偿债能力也出现了滑坡-数据显示,2017-2019年农夫山泉的流动比率分别为1.32、1.43和0.59,流动比率分别为1.04、1.13和0.35;对此农夫山泉表示,流动比率和速动比率出现下降主要是由于现金分红导致结构性存款及现金和银行结余减少,以及押金增长导致的其他应付款项及应计费用和计息借贷增加所致。

一波大手笔分红下来,农夫山泉相当于在上市前夕自己“掏空了公司老底”;即使之后成功在港交所挂牌上市,彼时新股东面对的也不再是一个“有钱任性”的农夫山泉,而是一个资金池吃紧甚至还背负债务的农夫山泉。

有业内人士分析称,“上市之前通过分红,先让股东把前面赚的钱先拿走,有一个保障,剩下的钱就看资本市场是否认可。”

盘古智库高级研究员江瀚分析了农夫山泉愿意上市的原因:钟睒睒需要构建的是一家拥有多个上市公司的控股集团,养生堂的商业版图,除了农夫山泉、万泰生物,还有嘴、朵儿胶囊、成长快乐等其他品牌。相比于农夫山泉的高利润,养生堂其他业务的低利润形成了鲜明的对比,要知道医药产业可是高投入高回报的产业,面对着养生堂自身的低利润,最好的办法就是根据波士顿矩阵的要求,把自己的现金大奶牛送上市,从而在资本市场获得足够的资金,来反哺自己的东家业务,所以农夫山泉上市也就成为了养生堂必然的要求。”

不过,在香港市场,水类上市公司好像并不受欢迎。

港股西藏水资源在2011年6月登陆港股,上市价为3港元,而目前股价只有0.32港元,缩水90%。

此次农夫山泉集资额不超过10亿美元,规模不算很小,但能否受到投资者的青睐,似乎要看其估值及定价。而从过往农夫山泉在上市的口径来看,创始人从不愿意上市,到不得不走向上市之路,其心理预期会比较高,投资者不一定买单。但也有分析认为,康师傅如今的市值已经在800亿港元左右,净利相对更高的农夫山泉可以获得一个较为可观的市值和股价表现。

钟睒睒资本版图

得益于此前长达5年的报社记者身份,农夫山泉创始人钟睒睒被外界称作是“最懂营销”的隐形富豪;由于旗下资产长期未登陆资本市场,这匹“独狼”的财富值也一度非常神秘。

农夫山泉5l水全国统一零售价(农夫山泉不仅“有点甜”还“很挣钱”)

随着农夫山泉赴港IPO展开,他的名字也被重新推到了聚光灯之下。

天眼查数据显示,自1993年创办养生堂有限公司至今,钟睒睒背后承载的俨然是一张庞大的资本版图-拥有104家企业,在这个大商业版图中,钟睒睒构建了药业保健品、饮料饮用水、休闲食品三个营销体系,每个营销体系下,均有拿得出手的行业拳头品牌,朵而胶囊、清嘴、成长快乐、东方树叶等多个知名品牌。

2019年,钟睒睒凭借137.9亿元的财富跻身福布斯2019中国富豪榜,排在第186位;根据福布斯2020富豪榜,钟睒睒的财富相比去年增加了2亿美元至20美元(约合141亿元人民币)。值得一提的是,伴随着万泰生物和农夫山泉的接连上市,钟睒睒的身家无疑将再上一个台阶。

如果是没有冲击成功,一定有藏在招股书背后的原因——或和其股权结构有关,或是和其未披露的2017年之前的业绩有关,只是对于一直以来的上市猜想,农夫山泉方面只是称“一直在接受上市辅导但一直没有上市计划”,钟睒睒也曾回应称:“农夫山泉没需求,因此不需要上市”。

钟睒睒的儿子Zhong Shu Zi也出现在招股书里。根据招股书资料,今年32岁的Zhong Shu Zi于2014年1月加入农夫山泉,2017年6月开始担任非执行董事,负责对公司业务计划、重大决策以及投资活动提供意见;2020年1月起担任养生堂品牌中心总经理。

除了担任公司高管的儿子,钟睒睒的亲属卢晓芙、卢晓苇、卢成、钟晓晓和钟暶暶等5人也持有农夫山泉6.4426%的股份;此外,钟睒睒妻子卢晓萍的姐姐卢晓苇还担任养生堂的董事及总经理职务,浓厚的家族管理色彩可见一斑。

农夫山泉的上市其实并不突然:在2008年5月22日,农夫山泉就与中信证券签署了A股上市辅导协议;2017年3月和11月,也分别传来农夫山泉上市的消息,但是2018年12月29日,中信证券终止了对农夫山泉的上市辅导。种种迹象表明,农夫山泉或也曾准备过冲击A股。

此次为何选择港股上市?有分析人士认为,可能与海外市场的拓展有关。招股书明确指出,拟募资的10美元资金除了用于进行品牌建设、扩大产能等投入外,还要探索海外市场机会。而从公司选择在港股上市以及突击分红也可以看出,农夫山泉一方面有意将大额资金从内地转移到海外,另一方面也想以此增强品牌的国际化。

而之所以最终选择了香港,是为了资金掉配方便。“一方面,如果将近100亿的流动资金都是在国内的账户上,未来去国外并购、建厂,或是进行固定资产投资的话,需要将大体量资金从国内转移到海外,从目前的资本环境来看是一件比较困难的事情。从这个角度来说,去港股上市是一个很好的获取大体量海外资金路径。换句话说,将国内的现金先全部分给股东,这样国内账户就没有钱了,没有钱之后去港股募资就有一定的正当性。同时,在香港上市也有利于农夫山泉品牌的国际化。”李政云说。

饶有意味的是,在4月29日农夫山泉递交招股书当天,钟睒睒的另一家公司万泰生物也在上交所正式挂牌。

公开资料显示,万泰生物是从事体外诊断试剂、仪器与疫苗研发、生产及销售的高新技术企业;其上市预计募集资金总额为3.815亿元,拟用于化学发光试剂制造系统自动化技术改造及国际化认证项目、宫颈癌疫苗质量体系提升及国际化项目、营销网络中心扩建项目。

万泰生物上市首日,股价上涨44%,报收于12.6元/股;4月30日报收于13.86元/股,总市值达到60.1亿元人民币。天眼查数据显示,钟睒睒直接持有万泰生物18.17%股份,同时又通过全资控制的养生堂有限公司持有万泰生物56.98%股份。以4月30日市值计算的话,钟睒睒在万泰生物持有的股份市值就达45.17亿元;截至发稿,万泰生物总市值为155.97亿元人民币,作为实控人的钟睒睒在发行后实际控制股份比例不低于75%,也就是说目前他的持股市值已接近117亿元。

销售模式

渠道方面也一样,在分销渠道上,农夫山泉采取的是经销商密集分销与重点客户直营相结合的方式。

经过较早的终端冰柜布局和长达数年的密集渠道经营,农夫山泉如今有着4280名一级经销商、1.2万名销售人员,覆盖了全国237万多个终端零售网点已经成为其销售的主要力量:2018年及2019年,农夫山泉通过经销商分销的收益占总营收的95.0%、94.6%和94.2%。(此外,截至2019年12月31日,农夫山泉拥有约200名直营大客户,包括全国或区域性超市、连锁便利店、电商平台、餐厅、航空公司以及集团客户等。)

另外,农夫山泉不轻易退换货等强势的渠道控制,帮助其在一定程度上解决了库存问题,也在某种程度上保证了日常的现金流。

新品后继乏力

筹备IPO中的农夫山泉,还在持续扩大自己饮料帝国的版图。

据招股书披露的数据,在2019年农夫山泉实现的240.21亿元收入中,有59.7%来自包装饮用水,茶饮料产品、功能饮料产品和果汁饮料产品分别占营收比重13.1%、15.7%和9.6%。

农夫山泉5l水全国统一零售价(农夫山泉不仅“有点甜”还“很挣钱”)

截至2019年年末,农夫山泉拥有12个生产基地,总计137条包装饮用水及饮料生产线、七条鲜果榨汁线及三条鲜果生产线。农夫山泉的饮用水生产线中有12条能够达到每小时81000瓶的灌装速度。

农夫山泉近年来不断推出新品、扩充产品线,寻求新的增长点。但它仍然面临着老产品有销量,增长匮乏,而想要开发新产品,面临的竞争又远超想象,消费者没有品牌忠诚度。

茶π的成功,让消费者对农夫山泉之后的产品充满期待。不过,后续接连推出的即饮咖啡品牌“炭仌”、中老年饮品“锂水”,以及低温果汁“NFC果汁”等,并未出现现象级的爆款产品。

2005年,农夫山泉首次推出一款碳酸饮料农夫汽茶,上市不久后受广告创意上的争议而被迫下架;2010年农夫山泉推出TOT苏打红茶,后因口感并未受到消费者的欢迎,再次退出市场;2018年农夫山泉推出泡泡茶,从产品内容来看也和前两次类似,都是果汁和茶和碳酸的结合,目前该款产品也销声匿迹;到2019年,农夫山泉又推出了碳酸咖啡“炭仌”,农夫山泉并未对外披露过这款产品的销售数字。

农夫山泉5l水全国统一零售价(农夫山泉不仅“有点甜”还“很挣钱”)

从农夫山泉一系列产品的创新,不难看出农夫山泉想要融入的是年轻消费者。个性化的设计与产品,甚至品类的创新。咖啡和碳酸的结合,茶、果汁和碳酸的结合,米酒、茶和碳酸的结合……但是现在的年轻消费者和过去也已经不同,口味变得更加难以捉摸。

2019年中国软饮料市场总额为8750亿元,其中茶饮料占比最高达到28%,其次为瓶装水14%,再次为13%的包装果汁、11%的植物蛋白饮料,10%的碳酸饮料。

区别于可乐类传统碳酸饮料,以风味气泡水为主的健康碳酸饮品近几年增长迅速。截至2018年7月28日的过去一年里,在尼尔森所有追踪渠道中,风味气泡水饮料的销售额达到22亿美元,且在过去的四年中增长了54%。根据前瞻产业研究院的数据,2019年,国内苏打水整体市场规模为150亿元左右,预测到2025年,达到320亿元左右。

中国市场上,不仅娃哈哈、屈臣氏、伊利、青岛啤酒等大品牌都在此细分市场已有布局,新生品牌元气森林更是打造了网红爆款元气水,成就了3年40亿的估值。

中国人饮用碳酸饮料的历史,更要追溯到清末明初。彼时,在番菜馆请客,开洋酒、开荷兰水、拿点心、抽雪茄是一套约定俗成的社交礼仪。荷兰水是最初传入中国的气泡水,每打售价4块银圆,普通人买不起也买不着。[3]荷兰水由此声名大开,人人都想知道它到底是个什么味儿。

上世纪90年代,果味乳品等新型饮料冲击矿泉水市场,青岛汽水厂里堆满了一箱箱卖不掉的矿泉水。和寡淡无味的水相比,消费者更愿意花钱买汽水或果味乳品。

历史是个轮回。几十年过后,随着健康意识的苏醒,碳酸饮料市场正在逐步萎缩。2015年日本《朝日新闻》出了一篇文章,写的是以可口可乐为首的碳酸饮料销售量连续9年下跌。也就是这一年,瓶装水市场规模超过了碳酸饮料。

以碳酸饮料为业务重点的可口可乐和百事可乐都受到影响:2017年,可口可乐净收入354.1亿美元,同比下降15%。为降低成本,可口可乐开始裁员,巅峰时期全球共有15.09万员工,2018年只剩4万名员工。百事可乐2017年净利润也同比下跌23.36%。

特立独行的创始人

说起农夫山泉,就不得不提其创始人钟睒睒.不像宗庆后、马云、李书福等浙江企业家,这位从事过泥瓦匠、记者、娃哈哈代理的传奇商人,很少为行业外所熟知,即便是业内,不少人对他的印象也很碎片化。这次农夫山泉赴港上市,即便争议颇多,企业也始终没有正面回应。

钟睒睒有个显著的标签——特立独行。

农夫山泉5l水全国统一零售价(农夫山泉不仅“有点甜”还“很挣钱”)

不参加企业家协会,企业界交友不广,没有政界身份,几乎不陪政府官员吃饭,在快消圈里,人送外号“孤狼”,以此描绘他自负、好斗、桀骜不驯,甚至无所畏惧的性格。

早年接受媒体采访时,钟睒睒曾透露自己是个“脾气不好、不善于倾听别人”的人,“这是一个人的性格决定的,没有对错,只有适合不适合。”钟睒睒曾这样自我评价,“我是一个独来独往的人,同行们在干什么、想什么,我根本不管。”

也因为这样“不管不顾”的性格,钟睒睒得罪过不少人。

在农夫山泉之前,钟睒睒为人熟知的另一家公司是养生堂。上世纪80年代末海南经济特区批准设立之际,钟睒睒就辞去了报社工作踏上这片投资热土,期间经历了一系列创业,直到1991年才凭借娃哈哈广西和海南的总代理身份站稳脚跟;但由于钟睒睒的“串货行为”-将海南地区低价的娃哈哈口服液运到广东湛江高价售卖并从中赚取差价,最终和宗庆后结下了梁子并离开娃哈哈。

农夫山泉5l水全国统一零售价(农夫山泉不仅“有点甜”还“很挣钱”)

但口服液的代理经历也令钟睒睒窥见了行业内巨大的利润。1993年,钟睒睒在海口成立了养生堂药业有限公司并研制出“养生堂龟鳖丸”,在大肆投放广告的情况下,他在第一年就赚到了1000万;1996年,钟睒睒开始进军饮用水行业,彼时拥有千万身价的他回到杭州创立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,2001年改制并更名为“农夫山泉股份有限公司”,股本1.47亿。

钟睒睒的狼性也总是体现在挑衅味十足的钟式吐槽上。有传闻他曾当着协会专家的面公开放炮,“在中国,最懂水的是农夫山泉,不是专家也不是什么协会。”

农夫山泉的一名前高管回忆,在一次饮用水大会上,钟睒睒直接炮轰竞争对手的矿物质水,认为他们的产品是联合国粮农组织不提倡的,不应该生产。

一些人认为,农夫山泉能走到今天的高度,与钟睒睒的个性分不开,正是这样“不讲规矩”的行事风格,让农夫山泉能够在惨烈的饮用水市场杀出一条血路。

但也有人认为,农夫山泉屡次上市无果,也是钟睒睒性格使然,农夫山泉近8成股份在钟睒睒手中,这样一个充满掌控欲、行事独立的企业家,如何能接受来自资本市场的“钳制”,要怎样与别人共享企业决策?

穿越迷雾上市成功后的农夫山泉又将在资本市场讲出怎样的故事,我们拭目以待。

                       
上一篇 2022年12月2日 pm6:26
下一篇 2022年12月2日 pm6:40