有着“户外运动品牌爱马仕”之称的始祖鸟，这次真的要对标爱马仕了？
据虎嗅App报道，一名安踏集团高管在8月的一次活动中半开玩笑地表示：“未来，始祖鸟在经营策略上会全面对标奢侈品。”
虽然目前始祖鸟门店和线上并未有任何需要“配货”的说法，但经典款缺货却是常事。例如，售价2600元的黑色经典款风壳防风夹克，目前在天猫旗舰店已经全码数缺货；
另一款售价6000元的冲锋衣，今年新色“云水蓝”也同样在天猫旗舰店中全码数缺货。
依然坚持人工制作，每年只生产11万件经典产品的理念，似乎给始祖鸟频频缺货提供了解释。
始祖鸟，这个价格逼近奢侈品的户外品牌，最近频繁地被和中产挂钩，话题属性不断攀升。社交媒体上，始祖鸟被戏称为“中年三宝”之一，即“钓鱼、茅台、始祖鸟”。不论前两宝怎么变化，第三宝总会花落始祖鸟。
32岁的张先生对商业那点事儿小编表示：“始祖鸟现在的风格很符合中产阶级的需求。看起来比较低调没有浮夸的logo，但是价格和质量又很拿的出手，在我看来始祖鸟目前算是户外品牌的顶级。但我开始买的时候还比较早，那会儿也没现在这么火。”
始祖鸟从默默无闻到火遍社交媒体再到如今直接对标爱马仕，大火的分水岭似乎从被安踏收购开始。
1989年，始祖鸟创立于加拿大温哥华。2018年12月7日，安踏体育发布声明，宣布联合私募基金FountainVest Partners方源资本组成财团，收购始祖鸟母公司Amer Sports。
而安踏的野心还不止如此。安踏集团总裁郑捷曾表示，安踏体育未来会更注意品牌收购，希望未来可以收购与安踏定位匹配的国际化运动品牌，并与安踏品牌互补，形成品牌和集团的共同国际化战略。
同样被安踏收购的国际知名品牌还有FILA。2009年，安踏以不超过6亿港元的价格，从韩国百丽国际手中收购FILA在中国的商标经营权。在经营模式上，安踏从以往卖货给经销商的模式改为品牌直营，并清晰的划分着与FILA的距离，很长一段时间里，没有消费者会把FILA与安踏联系在一起。
据2020年安踏财报数据显示，来自FILA的收入达到了175亿港元，超过了安踏自主品牌157亿港元的年收入，而2009年FILA在中国市场占有率不到0.5%。
然而，被安踏盘活的FILA如今已经进入了增长放缓阶段。2022年上半年，FILA营收107.77亿元，同比下滑0.5%。而2019年-2021年，FILA 品牌收入分别为147亿元、175亿元、218亿元，增速分别为73.9％、18.1％、25.1％。
FILA无法继续高速增长，而安踏也并不需要第二个FILA。安踏目前的经营战略是：单聚焦、多品牌、全渠道。安踏主品牌定位“大众专业运动”，占据中低端市场，个别品类向高端市场冲刺。
其中，FILA发力运动时尚领域，布局一到三线城市，价格为中高端；迪桑特、可隆体育、亚玛芬体育为代表的第三增长曲线，专注户外高端消费需求。
始祖鸟母公司Amer Sports就是安踏集团极为看重的第三增长曲线品牌之一。10月17日，安踏体育发布2022年第三季度财报：2022年第三季度，安踏品牌产品的零售金额与2021年同期相比录得中单位数的正增长；FILA品牌产品的零售金额与2021年同期相比录得10%-20%低段的正增长；始祖鸟所在的所有其他品牌产品的零售金额与2021年同期相比有着40%-45%的正增长。
安踏正在聚焦高端消费市场的心思不言而喻。近期，始祖鸟也在不断提升高端化体验。十一假期，始祖鸟在北京王府中環开出了亚洲首家线下体验门店，即消费者可以在门店直接体验全套的售后服务。
但对于始祖鸟的火热，也有不少消费者提出了质疑：“一开始炒北面、后来是加拿大鹅，现在又成了始祖鸟，只是营销得好而已，加价购买始祖鸟我并不接受。”潮牌爱好者小李认为。
而安踏在营销方面做出的努力有目共睹。据安踏2021年财报显示，广告及宣传开支比率(占收益百分比)为12.4%，上年同期为10.0%，支出金额达61.17亿元，创五年来新高。
除了营销外，始祖鸟还剩什么值得深究，曾经盘活FILA的安踏，这次还能成就始祖鸟吗？