近几年，低温鲜奶市场正在不断扩大，而随着入局乳企的增加、市场竞争逐渐激烈，产品也在不同阶段呈现出了不同的特点。
通过调整杀菌温度以达到保留更多活性物质的目的，通过细分低温鲜奶产品品类以更好的争夺市场份额，通过标注低温鲜奶的营养物质含量以帮助消费者更好的选择产品。从普通的低温鲜奶到现在进阶的低温鲜奶，也反映出了低温鲜奶市场竞争的方向。
低温鲜奶市场不断扩大
随着消费者对产品品质的要求越来越高，低温鲜奶受到了更多的追捧，而且也逐渐在很多城市普及。中国的低温鲜奶市场正在不断扩大，入局的企业越来越多。
根据欧睿国际数据统计，2015-2019年我国鲜奶销售额同比增长分别为6.13%、8.22%、9.71%、10.67%、11.56%，连续5年持续增长并迈入双位数增长阶段。
《2019年新鲜生活白皮书》显示，过去一年低温鲜奶销售额增幅为19.5%，市场渗透率达33.6%。凯度消费者指数也显示，低温鲜奶的市场渗透率在不断增加。尤其是在经历过疫情之后，消费者的健康意识更重，以“新鲜”“营养”“健康”等为优势的低温鲜奶发展潜力更大。
时至今日，低温鲜奶已经在国内走过了不少年头，而随着低温鲜奶市场竞争的加剧，乳企在加码低温鲜奶市场的同时，也在不断升级低温鲜奶产品。据相关数据显示，近三年内低温鲜奶产品在国内市场预计将以18.5%的年复合增长率发展，到2021年市场规模有望增加至70多亿元。
蒙牛、伊利、光明、三元、新乳业等乳企纷纷发力低温鲜奶市场，并在不断推出低温鲜奶新品，以抢夺更多的市场份额。就拿普通的低温鲜奶产品来说，几乎是不论大小的乳企都在做的。除此之外，低温鲜奶市场也出现了比较明显的阶段性竞争。
纷纷降低杀菌温度
牛奶的价值就在于其丰富的天然活性物质，杀菌温度将决定这些活性物质能否更多的保留下来。
市场上常见的常温牛奶，属于超高温灭菌奶，杀菌温度一般是125 °C-138°C，杀菌时间在3s-5s。基本能够杀灭所有的微生物，极大的延长了牛奶的保质期，但同时牛奶中的活性物质也因此得不到保留。而低温鲜奶则采用巴氏杀菌法，杀菌温度一般是75°C-85°C，杀菌时间在15s左右。在杀死有害微生物的同时，还能更多的保留活性物质。
而随着低温鲜奶消费热潮的加速，采用不同杀菌温度的低温鲜奶产品倍出，许多乳企都从技术上着手降低杀菌温度，宣称能够保留更多的活性物质。
从2017年开始，光明优倍鲜奶改进生产工艺，将巴氏杀菌温度从85°C降低到了75°C，到2018年6月这一工艺已经在全国范围内推广。2020年4月，燕塘乳业与广州塔携手，推出的专属巴氏鲜奶就是采用的75°C杀菌。2020年5月，天友在新鲜宠粉节发布了焕新升级的天友鲜活时速新品，正式进入巴氏鲜奶的75°C时代。
除此之外，三元则是在2020年8月推出了72°C鲜牛奶，宣称采用72°C黄金温度巴氏杀菌。2020年12月，新乳业推出的“黄金24小时”鲜牛乳则是在保持72°C、15s的杀菌温度基础上，进行的营养升级。
品类越来越丰富
在低温鲜奶赛道变得越来越拥挤、市场竞争变得越来越激烈时，低温鲜奶进行升级和细化已经是大势所趋，除了降低杀菌温度之外，在产品上也是颇下功夫。
普通的低温鲜奶已经很常见，在此基础上进行产品升级就是很多乳企都在做的事情。比如低温鲜奶市场上也出现了有机低温鲜奶、A2低温鲜奶、草饲低温鲜奶、娟姗低温鲜奶等高端细分品类。
有机概念作为衡量食品安全与品质的标志之一，近些年来被越来越多的消费者接受和认可，中国是有机产品发展较快的市场之一。蒙牛每日鲜语推出了有机高钙鲜牛奶、三元推出了极致有机鲜牛奶、圣牧塞茵苏推出了沙漠有机鲜牛奶、新希望华西澳特兰推出了有机鲜牛奶等。
A2蛋白最早在婴配粉市场热门，随着市场的发展也逐渐在液态奶中掀起了热潮，将A2蛋白牛奶作为高端牛奶的细分品类进行宣传。三元推出了极致A2β-酪蛋白低温鲜奶、蒙牛每日鲜语推出了A2β低温鲜奶，a2公司的A2低温巴氏奶也是很受消费者喜爱。
娟姗牛奶则是定位超高端的一类牛奶，甚至有“奶中贵族”之称，不过目前娟姗牛奶还是以常温牛奶为主，目前低温鲜奶有光明致优娟姗鲜牛奶、香满楼娟姗鲜牛奶、安辰乳业娟姗鲜牛乳等。
草饲也是很火的概念，常见的是草饲奶粉，当然现在市场上也出现了草饲液态奶，至于低温草饲牛奶也比较少，卫岗在2020年4月推出了至淳草饲鲜牛奶。
突出低温鲜奶的营养价值
乳企调整杀菌温度的目的就在于保留下更多的活性物质，将消费者关注的营养物质标注在包装上，比如乳铁蛋白、免疫球蛋白等。
光明是较早将营养物质的含量标注在包装上，光明董事长濮韶华也提到，消费者不仅关注蛋白质和脂肪，更加关注这些活性物质，有必要让消费者知道每个产品的前提下做出正确选择。
君乐宝悦鲜活使用INF0.09s超瞬时杀菌技术，在产品包装上标注称“更多活性蛋白，特指乳铁蛋白、α-乳白蛋白、β-乳球蛋白”。三元72°C鲜牛乳在包装上标注称“更多营养鲜活力，免疫球蛋白200mg/L、乳铁蛋白35mg/L”。
光明优倍鲜牛奶在包装上标注称“活性蛋白活性酶，免疫球蛋白180mg/L、乳铁蛋白45mg/L、乳过氧化物酶1500U/L”。长富巴氏鲜牛奶在包装上标注称“活性免疫球蛋白100mg/L、活性乳铁蛋白35mg/L、活性α-乳白蛋白800mg/L”。
通过将营养物质标注在包装上，不仅突出了低温鲜奶的营养价值，而且能够更加方便选择和购买，还能与其他低温鲜奶产品形成区别。在低温鲜奶快速发展的这几年，低温鲜奶产品正在随着消费需求而不断进阶。