每日鲜语鲜牛奶(每日鲜语子品牌“小鲜语”)

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近日,每日鲜语官宣全新子品牌“小鲜语”,正式布局低温鲜奶年轻赛道。

FBIF独家了解到,小鲜语定位一款更好喝的“轻”鲜奶,为年轻人带来更轻负担的鲜奶新选择,并发力便利店渠道。

从产品实物来看,小鲜语一瓶450ml,其中每100ml含有4.0g优质鲜活乳蛋白,卡路里比全脂鲜牛奶降低30%。

每日鲜语鲜牛奶(每日鲜语子品牌“小鲜语”)

小鲜语鲜牛奶;图片来源:小鲜语

通过瓶身的绿色猫咪形象,小鲜语希望与年轻人建立起情感连结,同时将与动物保护组织开展公益合作,将“关爱小动物”作为品牌核心理念之一。

作为每日鲜语旗下全新的子品牌,小鲜语看到了低温奶市场的哪些新机会?又从每日鲜语“继承”了什么?小鲜语要如何与年轻人“交个朋友”,并与他们建立起深层连结?

一、每日鲜语为什么孵化子品牌?

相信不少读者得知这个全新的品牌时,都会产生类似疑问——每日鲜语为什么要用“子品牌”的身份推出小鲜语?

基于此,品牌表示,每日鲜语自诞生以来定位“高端鲜奶”,通过聚焦精致女性和家庭人群赢得了越来越多消费者的青睐。据数据披露,每日鲜语销售额连续多年做到同比翻番,增速是鲜奶品类的数倍,稳居高端鲜奶标杆品牌。

每日鲜语表示,品牌在创立时就定下了目标:要让中国消费者都能喝到优于欧盟标准的高品质鲜奶。在获得家庭用户认可的同时,每日鲜语也将目光投向了快速崛起的Z世代

如今,Z世代已走出大学、步入社会。这群年轻人在享受乐趣的同时更看重品质,追求健康生活和“轻” 负担的状态。

正是以用户需求为出发点,每日鲜语适时推出满足年轻人需求的鲜奶品牌小鲜语。其次,基于对这一群体的新洞察,小鲜语以“一款更好喝的‘轻’鲜奶”的产品定位,进一步聚焦到“更轻负担”的需求,意味着产品在有营养的同时,做到更低卡路里。

每日鲜语鲜牛奶(每日鲜语子品牌“小鲜语”)

每日鲜语鲜牛奶(每日鲜语子品牌“小鲜语”)

每日鲜语鲜牛奶(每日鲜语子品牌“小鲜语”)

小鲜语鲜牛奶;图片来源:小鲜语

为了离年轻人更近,小鲜语还选择便利店作为主攻渠道

FBIF注意到,小鲜语已陆续在武汉、上海等地区上架,从网络晒帖来看,不少消费者是在罗森便利店发现了这款新品。

每日鲜语鲜牛奶(每日鲜语子品牌“小鲜语”)

小鲜语已上新部分城市的罗森便利店;图片来源:小红书@啊哈哈哈哈

《2021年中国便利店发展报告》显示,30岁以下客群尤其女性客群是便利店消费的消费人群,便利店整体以满足年轻客群的即时性需求为主。[2]

便利店是年轻消费群的线下聚集地,小鲜语借力便利店体系布局,可以充分将产品与人、场匹配,加速贴近年轻群体。

二、年轻人需要什么样的低温奶?

“小鲜语致力于成为最懂年轻人的品牌。”以新品牌身份以及“轻”鲜奶的产品定位,进入竞争激烈的低温奶市场,小鲜语的“雄心”不小。那么,其优势在哪?

FBIF了解到,面对年轻一代消费者,小鲜语延续了每日鲜语的品质标准,希望用一款更好营养、更轻负担的“轻”鲜奶,满足年轻人注重品质、“爱自己”的需求。

每日鲜语鲜牛奶(每日鲜语子品牌“小鲜语”)

新品定位:一款更好喝的“轻”鲜奶;图片来源:小鲜语

在产品配方上,小鲜语一是提高营养含量,每100ml含有4g鲜活乳蛋白;二是降低饮用负担,相比全脂鲜奶降低30%卡路里。

在消费场景上,小鲜语每瓶450ml,PET瓶设计更便携,适合“随买随喝”;相比小瓶每日鲜语的250ml规格,一瓶容量更大。

根据已有消费评价来看,有消费者对比同类产品给出了“更好喝”的评价,不少人已经在用这款产品搭配乌龙茶、咖啡液自制奶茶、咖啡饮品。

在这些帖子中,每日鲜语的出现频率很高,有不了解新品牌的消费者直接称其为“每日鲜语新品”,由此也看出,每日鲜语积累下的认知度帮助新品牌“俘获”了不少尝鲜者。

每日鲜语鲜牛奶(每日鲜语子品牌“小鲜语”)

抢先一步喝到小鲜语的消费者;图片来源:小红书

事实上作为子品牌,小鲜语在奶源、生产技术和管理方面都延续了母品牌的“基因”

一是,产品奶源来自每日鲜语GAP 一级牧场。据了解,全国可获此认证的牧场尤为稀少,这一优质的奶源地确保奶源品质优于欧盟标准生牛乳(指微生物、体细胞指标优于欧盟标准)。

二是,小鲜语沿用每日鲜语的“原生锁鲜工艺”,生产过程中仅以生牛乳为原料,以保持牛奶的口感与自然营养。

三是,与每日鲜语共用一套质量体系管理方式,从生牛乳采集到产品上架过程中,通过全程2℃-6℃冷链锁鲜,确保鲜奶安全、新鲜。

国内消费者对乳制品的个性化需求在增加,市场进入细分阶段。[1]具体体现在,乳企纷纷打造出蛋白质含量更高、营养物质更丰富、奶源更优质的高端产品,并增加了更多属性和口味满足不同消费者的需求,同时切入具体消费场景,打开市场空间。

不过在低温奶领域,以往少有乳企面向年轻人推出“轻负担”需求的鲜牛奶,“主打年轻群体”的鲜奶品牌存在市场空白。这样的背景下,小鲜语较为敏锐地洞察到了年轻群体对低温鲜奶的需求特点,用母品牌基因为产品品质“背书”。

每日鲜语鲜牛奶(每日鲜语子品牌“小鲜语”)

每日鲜语鲜牛奶(每日鲜语子品牌“小鲜语”)

每日鲜语鲜牛奶(每日鲜语子品牌“小鲜语”)

小鲜语鲜牛奶;图片来源:小鲜语

在此基础上,小鲜语要如何用一套新的品牌叙事体系,来吸引年轻群体,并建立起与年轻人的深层连接?

三、以绿色猫咪为形象,小鲜语如何连结年轻人?

FBIF注意到,在小鲜语的包装瓶身和公益计划中,有一只绿色猫咪的出镜率很高。

据介绍,这只猫咪是小鲜语的标志性形象。它尖耳朵、圆眼睛、长长的胡须,姿态十分轻松自由。

每日鲜语鲜牛奶(每日鲜语子品牌“小鲜语”)

小鲜语绿色猫咪形象;图片来源:小鲜语

围绕猫咪形象,小鲜语首先对包装进行了视觉化创新

根据不同的猫咪形态共有3种包装,色调上,一是保留了每日鲜语的经典“金箔色”,二是采用绿色代表每日鲜语的牧场,传达生态友好、动物快乐、轻松自然的联想。

每日鲜语鲜牛奶(每日鲜语子品牌“小鲜语”)

每日鲜语鲜牛奶(每日鲜语子品牌“小鲜语”)

每日鲜语鲜牛奶(每日鲜语子品牌“小鲜语”)

小鲜语绿色猫咪形象;图片来源:小鲜语

其次,为了与年轻人达成双向互动,小鲜语展开了一系列互动式营销。

在包装背标上,小鲜语画了一只在睡觉的奶牛头像,用社交化语言写道:“所有奶牛都必须睡到自然醒,因为不自然的我们不要。”这引发了消费者的强烈共鸣:“他们家的奶牛好幸福”,“好羡慕可以睡到自然醒啊”。

每日鲜语鲜牛奶(每日鲜语子品牌“小鲜语”)

小鲜语瓶身背标设计细节;图片来源:小鲜语

近几年,很多品牌都迷上和年轻人一起“吸猫”。前有星巴克猫爪杯炒出“天价”,后有麦当劳猫窝10万份秒售空。年轻人对有关猫的“萌物”大喊没有抵抗力,萌宠经济逐渐成为品牌拉动流量和消费的引擎。

俄罗斯本土牛奶品牌Milgrad,曾因“猫咪牛奶”创意在多个国家受到欢迎,猫咪图案设计简洁俏皮,还能通过组合四种不同的包装盒,拼接出一只完整的猫咪。这一互动巧思,在消费者心中留下了深刻印象。

每日鲜语鲜牛奶(每日鲜语子品牌“小鲜语”)

Milgrad猫咪牛奶创意;图片来源:Milgrad

不过,要想深层连结年轻人,当然不能只靠包装。

“猫的灵感来源于品牌对年轻人善良、有爱心的洞察“,小鲜语向FBIF介绍其品牌形象时提到,在视觉创新的同时,这一形象更多是承接品牌的公益属性,表达保护流浪动物的善意。

品牌表示,和所有善良、有爱心的年轻群体一样,小鲜语相信世界的美好来源于每份小小的善举。基于这一理念,小鲜语希望通过瓶身上的猫咪,与年轻人交朋友,并通过持续的“关爱动物,和小鲜语一起”倡导与行动,与年轻人一起让世界变得更美好。

FBIF注意到,“关爱动物,和小鲜语一起”这一倡导也出现在小鲜语的包装上。

每日鲜语鲜牛奶(每日鲜语子品牌“小鲜语”)

小鲜语公益海报;图片来源:小鲜语

据FBIF了解,上市后,小鲜语将与动物保护组织上海领养日开展合作,将售出的每瓶小鲜语所得收入捐赠一部分,作为流浪猫的爱心午餐基金。这意味着,随着更多小鲜语产品售出,将有更多流浪猫得到救助。

产品能用创意打动年轻人是第一步,而品牌的长期理念和实际行动,才能帮助品牌实现深度连结。正如小鲜语所说的,“我们希望成为一个可以信任、依赖,长期陪伴年轻人的品牌”。

参考来源:

[1] 2022乳制品行业现状与发展前景研究报告,2022年3月,消费界

[2] 2021年中国便利店发展报告,2021年5月,毕马威

                       
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