蕉内和蕉下(蕉内4年卖了15亿,除剪掉内衣上的标签外还做对了什么?)

记者 | 卢奕贝

编辑 | 昝慧昉

内衣行业发生了一场变革。

维密黯淡、都市丽人挣扎于转型,“售卖性感”不再是无往不利的锐器,传统行业巨头们的规模优势在线上电商的围剿下,被打得难以喘息;但与此同时,在原有赛道中找到痛点的新内衣品牌,正在崭露头角。

Bananain蕉内便是其中之一。这个创立于2016年的品牌在上一年底正式完成了A轮融资,投后估值达到25亿元,创下近十年来国内内衣品牌估值最高的记录。如今,这个网生线上品牌正向线下发起进攻。

12月31日,蕉内在深圳壹方城内开出品牌首店,并计划在北京、上海、广州、成都等一二线城市继续拓展6到8家实体门店。

蕉内的诞生始于一个人们曾习以为常的细节。

长久以来,在衣物的后部或侧部缝制一个化学纤维的“洗水标”已经成为了服装行业的“行规”。洗水标上标注了品牌、型号、尺码、成分、洗涤说明等多种信息。而蕉内打破了这种行规,将可能扎人的小标签改为外印无感标签,并将这种“无感”概念延伸至袜子、家居服等其他品类上。

并不是没有别的品牌做外印标签,但蕉内的特别之处在于,它还成功地让内衣呈现出一种科技感。

产品方面,在无感标签的基础上,蕉内又相继研发了ZeroTouch™无感托™技术、Movestech防晒凉感技术、Airwarm热皮空气保暖技术、Siverskin银皮抗菌技术等专利技术,并应用到文胸、内衣、保暖衣、家居服等多品类产品上。

蕉内品牌方也善于将这些产品细节“放大”。

比如原本平平无奇的保暖内衣,蕉内会给它取名叫“热皮”,并在商品描述中强调“磨平凸起”、“开口前档”等设计细节;蕉内商品的分类近乎数学公式,它给每一款产品建立了专属坐标表,并根据面料级别、版型工艺序列号和体感设定对产品进行界定。比如热皮的序列号就是根据纬度地区、厚度、面料的不同划分出9个不同的款式;视觉呈现上,你会发现蕉内所有的模特都被统一的蘑菇头遮住了双眼,试图以此让消费者更聚焦于产品本身。

蕉内4年卖了15亿,除剪掉内衣上的标签外还做对了什么?

在开设实体店时,蕉内更着力于凸显这种科技感。

门店本身,从旅行箱的默认初始密码获得启发,蕉内将首家体验店命名为“000号”,整体空间以银色为主调,并大面积运用了金属不锈钢、肌理漆等材质。

蕉内4年卖了15亿,除剪掉内衣上的标签外还做对了什么?

店面布局上,针对私密品类的挑选与购买,它将内裤、bra等产品以隔间形式陈列,此外,还在每款产品的包装盒上嵌入芯片,让产品靠近读码器即可获取产品尺码推荐、颜色选择等各式信息,方便消费者快速了解产品,也避免了工作人员突如其来的“关心”。

蕉内4年卖了15亿,除剪掉内衣上的标签外还做对了什么?

选址上,与大多数内衣品牌开在服装区域不同,蕉内的线下实体店开在了小米、大疆等科技类品牌门店旁。

这些品牌特质,都源于蕉内的创始人臧崇羽和李泽辰的背景,他们均在设计行业有过十五年的从业经验。“我们也算是在这个品类里深耕10多年了,积累了很多做企业、做品牌、做交付的经验,这样不停打磨,对于在视觉上所呈现出的差异化或者产品的版型、面料、体感上都有了自己的一些方法论或经验。”蕉内方面对界面新闻表示。

品牌本身内因外,蕉内的成功,也是赶上了好时候。

2016年的中国内衣市场仍被巨头分割。根据智研资讯的报告,进口品牌约占60%的市场份额,以中国香港、台湾及日本的产品为主,国产品牌约占市场的40%左右。这些传统内衣品牌早年间通过加盟模式,快速在中国布局数千个零售点,曾主导了一代人的内衣审美与消费。消费者和品牌对产品的样式和功能需求还很基础。

“比起别的高度饱和的品类来说,我们加入的时候,内衣品类还是比较初始化的,用户对它没有感觉、也不愿意为它付出溢价,所以我们有很多发挥的空间。”蕉内告诉界面新闻。

现在已为人们熟知的、诸如大胸显小、无钢圈、舞蹈瑜伽、发育塑形等细分内衣品类风潮正是从这一时期才开始涌现,新锐品牌如Ubras、内外、奶糖派等陆续崛起。

电商风口已然出现,但行业传统巨头安于原有优势并没有立刻投身线上,让大量更具性价比的淘品牌获得野蛮生产的空间。

蕉内复盘过去的四年,认为关键性的品牌决策节点在于渠道上聚焦了天猫。“因为一个创业公司资源永远有限,你必须要利出一孔舍九取一。我们当时舍弃了所有其他渠道,All in天猫。”

但在当年众多淘品牌中,最终脱颖而出的并不多。在焦内看来,“洞察消费者‘真需求’,并给出一个能产品化的解决方案,再加上时代及消费者的意识转变”,是促使蕉内快速增长的原因。

自2016年蕉内上线天猫4年以来,品牌成交总额分别为5000万元、1.6亿元、3.3亿元和10亿元,如今,其用户数已突破500万。

但这还不足以让蕉内高枕无忧。

其“外印无感标签”、设计、营销上的亮点,无疑都为品牌吸引到了大量的消费者,但无论是无标签的产品设计,还是设计营销上的年轻个性化策略,从长远看,还都不足以成为蕉内的护城河。它身后从新锐品牌到传统巨头都在跟进。

此外,在内衣品类上,如优衣库这样的巨头企业也很容易在性价比上做得比新锐品牌好。比如,一套蕉内的热皮保暖内衣的售价为288元,而优衣库里一套HEATTECHY的最低价格仅177元。

蕉内也意识到了这些。但蕉内方面对界面新闻称,这个赛道越饱和,消费者关注度会越高。如果没有老品牌的觉醒,没有其它新锐品牌的崛起,蕉内也会有惰性。

现在,产品方面,蕉内已经从创立初的单个内衣品类,拓展至以内衣为核心的家居生活产品;渠道层面,除已开出的线下首店外,包括mini店、旗舰店等不同类型的单店模型也正在测试阶段,预计将于2021年陆续亮相。

虽然蕉内称线下门店以体验为核心目的,但多渠道布局无疑是进一步加强品牌力的重要举措,这很有还会是接下来新锐内衣品牌们角逐的重点战场。

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